产业要经过四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。
导入期的产品用户很少,只有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖,但质量有待提升,尤其是可靠性。
只有很少的竞争对手。为了说服客户购买,引入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩,生产所带来的成本高。
产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,能够使用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。
企业的战略目标是扩大市场占有率,争取成为“领头羊”。这一段时期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进,提升产品质量。
成长期的标志是产品销量节节攀升,产品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量,对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较大,但是每单位出售的收益分担的广告费在下降。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。由于市场扩大,竞争者涌入,企业之间开始争夺人才和资源,会出现兼并等意外事件,引起市场动荡。由于需求大于供应,此时产品价格最高,单位产品净利润也最高。
企业的战略目标是争取最大市场占有率,并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。
成长期的经营风险会降低,主要是产品本身的不确定性在降低。但是,经营风险仍然维持在较高水平。
成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大,但是已经基本饱和。新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢。生产稳定,局部生产能力过剩。产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。
经营战略的重点转向巩固市场占有率的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率,减少相关成本。
衰退期产品的客户大多很精明,对性价比要求高。各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量也许会出现问题。产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。
在步入康庄大道之前,总要走过一段崎岖艰辛的道路;在变得熠熠生辉之前,总须经历一段黯淡无光的日子。那些吃过的苦,那些流过的泪,终会是我们成长过程中的宝贵财富。只要坚信前途的光明,一时的烦恼又算得了什么!CPA考试加油! 想看更多知识点,点击这里可以进入